リアル店舗における売上が、立地、店舗面積、品ぞろえで決まってしまうように
レスポンス広告においても、メディア（立地）とスペース（店舗面積）、商品が
決まれば、レスポンス（売上）も大体決まってしまいます。
広告制作の技術や販売の技術だけで解決できる範囲に限界があることにリアルと
ダイレクトとの差はありません。
レスポンス広告の業界における経験率としては、レスポンスの4割は商品のルックス
で決まり、次の4割がメディア、1割がタイミング、1割がクリエーティブで決まると
言われています。
◆費用対効果が見える広告より
イメージで競う一般広告の場合はクリエーティブがレスポンス（売上）に与える影響が
上記の1割と比べるとそれよりも高いと思いますが、あくまでレスポンスにこだわると
クリエーティブが与える影響はそんなに大きくないのではということには共感です。
商品自体が良ければ広告をうたないでも商品は多く売れる可能性は大いにあるわけで
広告で何でもできるという固定観念を払拭するのにいいきっかけとなりました。